8月20日，一款名為《黑神話：悟空》的國產(chǎn)單機(jī)游戲在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。作為聯(lián)名領(lǐng)域的“勞模”，瑞幸這次因與《黑神話：悟空》的合作而再次走紅，吸引了眾多目光。值得一提的是，這次瑞幸的成功承接巨量流量的關(guān)鍵在于男性消費(fèi)者的購買力異軍突起。瑞幸的首席增長官楊飛在朋友圈中表示：“全國范圍內(nèi)的周邊產(chǎn)品瞬間售罄，系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰，今天早上的男性購買力徹底顛覆了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。”
自6月8日《黑神話：悟空》開啟預(yù)售以來，這款國產(chǎn)單機(jī)游戲的每一個(gè)動(dòng)態(tài)都引發(fā)了廣泛的行業(yè)討論。根據(jù)Steam發(fā)布的2024年6月4日至6月11日的周銷量榜，《黑神話：悟空》在開啟預(yù)購后的首周便占據(jù)了銷量榜的首位。在《黑神話：悟空》正式發(fā)布前一天，瑞幸咖啡成為了首個(gè)推出相關(guān)活動(dòng)的品牌。8月19日，瑞幸咖啡推出了與《黑神話：悟空》聯(lián)名的“黑神話騰云美式咖啡”，并推出了指定套餐，購買后可限量獲得3D限定海報(bào)光柵卡以及3款聯(lián)名杯套等周邊產(chǎn)品。
接下來，與“醬香拿鐵”相似的現(xiàn)象級(jí)熱潮再次出現(xiàn)——相關(guān)周邊商品幾乎一上線就迅速售罄，系統(tǒng)幾乎崩潰。同時(shí)，“瑞幸聯(lián)名黑神話悟空”的話題也迅速登上熱搜。為了購買周邊商品，曾先生第一次嘗試喝美式咖啡。他表示，自己一大早就來到門店，專門為了《黑神話：悟空》的周邊產(chǎn)品。當(dāng)天下午，瑞幸咖啡發(fā)布了《補(bǔ)貨通知》，表示消費(fèi)者的熱情超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，限量版海報(bào)已迅速制定了補(bǔ)貨計(jì)劃，下一批產(chǎn)品制作需要15天。同時(shí)，瑞幸承諾將加快補(bǔ)貨速度，確保新一批周邊商品能盡快到店，以滿足消費(fèi)者的需求。
記者發(fā)現(xiàn)，閑魚等二手交易平臺(tái)上有很多轉(zhuǎn)賣3D聯(lián)名海報(bào)、杯套等周邊產(chǎn)品的帖子，部分整套商品的售價(jià)甚至高達(dá)150元以上，而該飲品套餐的原價(jià)僅為25元。騰云美式之所以擁有如此強(qiáng)大的聯(lián)名效應(yīng)，背后得益于認(rèn)可這一聯(lián)名的男性消費(fèi)群體。瑞幸的首席增長官楊飛在朋友圈感慨道：“全國范圍內(nèi)秒售罄，差點(diǎn)導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，男性的購買力早上讓團(tuán)隊(duì)大吃一驚。”他在評(píng)論中甚至補(bǔ)充說：“比十個(gè)父親節(jié)的效果還要可靠。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“瑞幸在這幾年的快速發(fā)展中，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。從其‘上午咖啡、下午茶’的產(chǎn)品布局可以看出，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了健康、良性和有序的發(fā)展階段。它在整體運(yùn)營、策劃和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面的能力十分強(qiáng)大。通過此次聯(lián)名活動(dòng)，我認(rèn)為這為瑞幸未來的國際化加速奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，未來的海外擴(kuò)展將進(jìn)一步加快步伐。”
